Юнит-экономика простыми словами: почему это важно для бизнеса на маркетплейсах?

Юнит-экономика — это способ анализа прибыльности бизнеса на уровне одной единицы товара или услуги. Проще говоря, это расчет того, сколько прибыли приносит продажа одной единицы товара после учета всех связанных с ней затрат.
Для бизнеса на маркетплейсах, таких как Wildberries или Яндекс.Маркет, юнит-экономика особенно важна, потому что она помогает понять, выгодно ли продавать конкретный товар, учитывая все расходы. Например, вы продаете футболку за 1000 рублей. Но чтобы понять, сколько вы реально заработали, нужно учесть стоимость производства, доставки, комиссию маркетплейса, расходы на рекламу и другие затраты. Если после всех этих вычетов вы остаетесь в плюсе, значит, ваша юнит-экономика положительная, и продажа футболок — выгодное дело. Если в минусе — нужно пересмотреть цены или затраты.

1. Позволяет оценить прибыльность товаров. Маркетплейсы в России требуют учета множества затрат — от производства и логистики до комиссий и маркетинговых расходов. Юнит-экономика позволяет определить, приносит ли продажа конкретного товара реальную прибыль после вычета всех этих затрат. Это помогает избежать ситуаций, когда кажущаяся успешной продажа на самом деле оказывается убыточной.
2. Оптимизация ценовой стратегии. Понимание юнит-экономики позволяет бизнесу установить оптимальные цены на товары. Например, зная себестоимость и все связанные расходы, можно установить минимальную цену, при которой продажа все еще будет прибыльной. Это важно для принятия решений о скидках или акциях.
3. Эффективное управление затратами. Можно выявить основные источники затрат и оценить их влияние на прибыльность. Это знание позволяет предпринимателям оптимизировать расходы, например, выбирая более эффективные способы доставки или снижая производственные издержки.
4. Принятие стратегических решений. На основе данных юнит-экономики бизнес может решать, стоит ли расширять ассортимент, вводить новые продукты или прекращать продажи определенных товаров. Это минимизирует риски и повышает рентабельность.
5. Оценка эффективности маркетинга. Юнит-экономика помогает оценить, насколько оправданы вложения в рекламу и продвижение товаров на маркетплейсе. Если затраты на привлечение клиентов превышают полученную прибыль, это сигнализирует о необходимости пересмотра маркетинговой стратегии.
6. Управление ростом и масштабируемостью. Для бизнеса, работающего на маркетплейсе, важно понимать, как увеличение объема продаж влияет на прибыльность. Вы сможете оценить, насколько бизнес масштабируем, и где могут возникнуть проблемы при росте.

Итак, рассчитанная unit-экономика поможет вам узнать:

• сколько стоит каждый товар с учетом закупки, доставки, комиссии маркетплейса и других расходов?
• какую цену нужно установить, чтобы получить желаемую прибыль?
• какие предметы продаются лучше и приносят больше прибыли?
• стоит ли вкладываться в рекламу определенной модели?

Улучшенная визуализация: качественные изображения, видео и инфографика позволяют покупателю "потрогать" товар глазами. Это особенно важно для товаров, которые сложно описать словами, например, одежду, косметику или гаджеты.

Подробная информация: rich-контент дает возможность предоставить максимум данных о товаре: характеристики, размеры, материалы, способы применения и т.д. Это помогает покупателю сделать осознанный выбор и снижает риск возврата.

Уникальное предложение: благодаря контенту вы можете выделить свой товар среди конкурентов.

Повышение доверия: детально оформленная карточка товара создает впечатление надежного продавца.

Улучшение ранжирования: Ozon учитывает заполненность контентом карточки при показе товаров в поиске. Чем более информативная и привлекательная карточка, тем выше вероятность, что ваш товар попадет на первые позиции.

Повышение конверсии: rich-контент сокращает путь покупателя от просмотра товара до покупки, так как он получает всю необходимую информацию на одной странице.

Социальные доказательства: возможность добавить отзывы покупателей, видеообзоры и другие характеристики товара в Rich-контент значительно повышает доверие к продукту. Рич-контент по сути не является обязательным атрибутом для карточки товара, однако, он презентует товар с разных ракурсов.

Следует учитывать несколько ключевых факторов, среди которых переменные затраты играют значительную роль. Переменные затраты — это те расходы, которые напрямую связаны с производством и продажей каждой единицы товара. Они изменяются в зависимости от количества проданных товаров.

Что нужно посчитать?

1. Себестоимость товара (COST). Это основная переменная затрата, включающая все расходы на производство или закупку, включая сырье, трудозатраты, упаковку и другие составляющие, необходимые для создания единицы товара.
2. Логистика и доставка. Затраты на доставку товара до склада маркетплейса или непосредственно к покупателю. Сюда включается транспортировка, складское хранение, и обработку заказов. Эти расходы варьируются в зависимости от объема продаж и удаленности покупателя.
3. Комиссия маркетплейса. К примеру, Wildberries взимает комиссию с каждой продажи, которая зависит от категории товара и других условий. Это одна из ключевых переменных затрат: влияет на конечную прибыль.
4. Стоимость возвратов. К сожалению, это частое явление на маркетах. Сюда входят затраты на обработку возвратов, перевозку и восстановление товара для повторной продажи.
5. Реклама и маркетинг. Здесь считаем расходы на продвижение товара на платформе, включая платные кампании, скидки и акции. Чем больше тратится на продвижение, тем выше переменные затраты на единицу проданного товара.
6. Затраты на упаковку товара перед отправкой клиенту. Включает стоимость материалов и, если требуется, специальных упаковочных решений для хрупких или специфичных предметов.
7. Комиссии за обработку платежей, которые могут взиматься за каждую транзакцию, включая проценты по эквайрингу (обработка платежей картой).
8. Налоги и сборы, которые взимаются с каждой продажи, например, НДС. Эти затраты также варьируются в зависимости от стоимости товара и других факторов.

Предположим, вы продаете футболку на Wildberries за 1000 рублей. В переменные затраты входят:

• себестоимость производства: 300 рублей;
• комиссия Wildberries: 150 рублей (15% от продажной цены);
• доставка и логистика: 100 рублей;
• упаковка: 20 рублей;
• маркетинговые расходы: 50 рублей;
• налоги и сборы: 120 рублей;

Итого, общие переменные затраты на одну футболку составляют: 300 + 150 + 100 + 20 + 50 + 120 = 740 рублей.
Таким образом, после вычета всех переменных затрат из продажной цены (1000 рублей - 740 рублей) ваша маржинальная прибыль с одной футболки составит 260 рублей. Этот показатель помогает понять, насколько выгодно продавать данный товар на площадке, и какие затраты можно оптимизировать для увеличения прибыли.

Постоянными считаются расходы, которые остаются неизменными независимо от объема продаж. Они не зависят от того, сколько единиц товара было продано, и должны быть оплачены вне зависимости от уровня продаж. На маркетплейсах постоянные затраты включают:

• аренду складов и офисов, где ведется операционная деятельность бизнеса;
• заработную плату персонала, работающего на постоянной основе, включая менеджеров, бухгалтеров, специалистов по логистике и маркетингу, которые не зависят от количества проданных товаров;
• IT-инфраструктуру и поддержку: затраты на содержание и обслуживание систем автоматизации, платформ для обработки заказов, а также на программное обеспечение и услуги технической поддержки;
• амортизацию оборудования: стоимость использования оборудования, такого как компьютеры, машины для упаковки и другое оборудование, используется для обработки и отправки заказов;
• маркетинговые вложения: расходы на долгосрочные рекламные кампании и продвижение бренда, которые ведутся вне зависимости от текущих объемов продаж;
• коммунальные услуги: платежи за электричество, отопление, воду и др., необходимое для работы офисов и складов;
• финансовые затраты и кредиты: проценты по обязательствам, которые необходимо оплачивать независимо от уровня доходов;
• страховку и лицензии: платежи за страхование бизнеса, лицензии и другое, что необходимо осуществлять на регулярной основе.

Это сумма денег, которую бизнес получает за проданные товары или услуги на маркетплейсе. Выручка рассчитывается как произведение количества проданных товаров на их цену продажи. Например, если вы продаете 100 единиц товара по 1000 рублей каждая, то ваша выручка составит 100 000 рублей. Эта сумма представляет собой "грязный" доход, который еще не учитывает затраты, такие как переменные и постоянные расходы.
Однако важно понимать, что выручка — это не чистая прибыль. Из выручки нужно вычесть все затраты, чтобы получить реальную прибыль. В контексте маркетплейсов выручка зависит от множества факторов, включая цену товара, объемы продаж, наличие скидок и акций, а также успешность маркетинговых стратегий. В конечном счете, грамотное управление выручкой и понимание ее структуры позволяют бизнесу на маркетплейсах оценить эффективность своих операций и корректировать стратегию для достижения максимальной прибыльности.

Этот шаблон можно использовать в Excel или Google Sheets для удобства расчетов:

Этот шаблон можно легко адаптировать под конкретные нужды бизнеса, добавляя или убирая строки в зависимости от особенностей работы на маркетплейсе.

После того как все данные занесены в таблицу и рассчитаны ключевые показатели, необходимо провести их анализ, чтобы сделать обоснованные выводы о состоянии и эффективности бизнеса на маркетплейсе. В этом процессе важно учитывать несколько ключевых метрик:

1. Маржинальная прибыль — это разница между выручкой от продаж и переменными затратами. Она показывает, сколько денег остается от каждой продажи после покрытия переменных расходов. Высокая маржа указывает на то, что ваш бизнес эффективно контролирует переменные затраты и сохраняет значительную часть дохода от продаж. Это означает, что каждый проданный товар приносит ощутимую прибыль, которая может быть использована для покрытия постоянных затрат и создания прибыли.
2. Точка безубыточности — это объем продаж, при котором бизнес покрывает все свои расходы (переменные и постоянные), но еще не начинает приносить прибыль. Она рассчитывается как сумма всех постоянных затрат, деленная на маржинальную прибыль с одной единицы товара. Высокая точка безубыточности означает, что нужно продать много товаров, чтобы покрыть все расходы, что увеличивает риски бизнеса, особенно в случае падения продаж или роста затрат.
3. ROI (возврат на инвестиции) — это показатель, который измеряет прибыльность вложенных средств. Он рассчитывается как отношение чистой прибыли к общим инвестициям, умноженное на 100%. Высокий ROI указывает на то, что ваши инвестиции (например, в маркетинг, улучшение продукта, расширение ассортимента) окупаются с высокой прибылью. Это значит, что текущие стратегии эффективны, и их можно масштабировать для дальнейшего роста.

Эти метрики в совокупности дают полное представление о финансовом состоянии бизнеса на маркетплейсе, помогая принимать обоснованные решения для оптимизации доходности и устойчивого роста.

Юнит-экономика — это ключевой инструмент для любого бизнеса на маркетплейсах, который помогает понять, насколько выгодно продавать тот или иной товар, и как различные затраты влияют на прибыльность. Умение правильно рассчитывать юнит-экономику позволяет принимать обоснованные решения о ценообразовании, маркетинге и оптимизации затрат, что в конечном итоге приводит к повышению рентабельности и устойчивости бизнеса.

Для успешного развития на маркетплейсах крайне важно регулярно анализировать юнит-экономику и оперативно реагировать на изменения в затратах и доходах. Если расчет юнит-экономики кажется вам сложным или у вас возникают вопросы, не стесняйтесь обращаться к профессионалам. Специалисты МаркетПРО помогут вам правильно рассчитать все показатели, чтобы ваш бизнес рос и приносил стабильную прибыль.